Medyanın toplum üzerinde bir takım etkilerinin olduğu genelde kabul edilen bir görüştür. Ancak bu konuda iki ayrı görüş ortaya çıkmaktadır. Bunlardan ilki mutlak medya etkisinden söz etmektedir. Diğer bir gurup ise medya etkisinin sınırlı olabileceğini iddia etmektedir.
Elbette her iddianın bir gerekçesi olmalıdır. Medya etkisinin sınırlılığından söz edenlerin gerekçelerini şöyle sıralamak mümkündür: (Bu gerekçelerin kimisi, fiziki alt yapıyla ilgilidir.)
-Sinyaller veya mesajlar sadece hedeflenen kitleye oluşmamaktadır. Başka alıcılar devreye girmektedir. Bunlar aldıkları mesajı bozarak diğerlerine aktarmaktadır. Akıl hocalarının bu kadar çok olduğu bir yerde dolayısıyla mutlak medya etkisinden söz edilemez. Böyle bir etki varsa bile söz konusu nedenden dolayı bu etkinin ne olduğu net bir şekilde tespit edilemez. İnsan davranışını etkileyen çok fazla etkinin bulunduğu her zaman akılda tutulmalıdır.
-Kimi zaman değişik nedenlerle mesajlar gönderildiği gibi anlaşılmaz Kanallarda mesajı bozan çok fazla “gürültü” olabilir. Bütün bunlar güçlü medya kavramını zayıflatmaktadır.
-Mutlak medya etkisi için “hipodermik şırınga” ya da “sihirli mermi” şeklinde kavramlar kullanılmaktadır. Böylesine kavramlar geliştirilse de medyanın kimi zaman yetersizlikleri ortaya çıkmaktadır.
