Bu kararlar, Türkiye’nin ekonomik ve siyasi dönüşümü adına tam bir milattır denebilir. Bu kararlar ile Türkiye, kapalı ekonomiden çıkar, açık ekonomiye geçer. Devletin küçültülmesi esastır. KİT adı verilen devlet sanayi yatırımlarının özelleştirilmesi süreci başlar. Devletçilik modelinden vazgeçilir. Devlet tekelleri kaldırılır. Vatandaşın döviz bulundurma yasağı kalkar. Bütün bunlar liberalleşme anlamına gelmektedir.
Ancak 12 Eylül 1980 askeri darbeden önce yaygın grevler ve toplumsal direnişten dolayı 24 Ocak Kararlarının derhal ve tamamen uygulandığını söylemek doğru olmaz. 24 Ocak Kararları ile devlet bütçesi ve ekonomi düzelmeye yüz tutar. Askerler, liberal düzeni kucaklarında bulurlar. Darbe, yeni sisteme direnecek gurupları da ezer. Bu nedenle Türkiye’nin liberalleşmesi 1980 darbesi sonrası ANAP iktidarı dönemidir denebilir.
Zaten bu dönemin başbakanı 24 Ocak Kararlarının teknokrat mimarlarından olan Turgut Özal’dır. Rekabet, liberalleşmenin en önemli özelliklerindendir. Firmalar bu nedenle daha görünür olmaya, kendileri ve ürünleri hakkında belli bir imaj ya da algı oluşturma çabası içine girerler. Aksi takdirde piyasadan silinme riskleri vardır.
Bu açıdan firmaların devamlı saldırgan bir tutum içine girmeleri doğal sonuç gibi durmaktadır. Firmaların görünür olma mücadelesinin en önemli silahı reklamlardır. Liberalleşmenin aksine 12 Eylül 1980 darbesinden 1990’a kadar medya üzerinde devlet tekeli kırılamamıştır. TRT bu alanda tekeldir. 1980’lerin başında televizyon siyah-beyazdır. Sonra televizyon renkli hale gelir. Bu dönemde TV reklamları oldukça etkilidir.
TRT’de çıkacak bir reklam firmalar için önemli bir saygınlık kaynağıdır. Tek kanal olduğu için bir reklamın zapping riski olmadan izleyici tarafından görünmeme ihtimali yoktur. Herkes söz konusu reklamlara maruz kalacaktır. Maruz kalma reklam etkisinin ön şartlarındandır. Bu nedenle pek çok firmanın TRT reklamları için kuyruğa girdiği dahi söylenebilir.
Bu kadar geniş kitle içinde akılda kalır reklamın yapılması da gerekmektedir. Yaratıcı reklamlar, 1980 ihtilali sonrası liberalleşme, TV’nin renklenmesi, tek kanal gibi etkilerle ortaya çıkmıştır şeklinde düşünülebilir. 1990’larda SSCB’nin dağılması, küreselleşmenin başlaması, kapitalist sistemin eski doğu bloku ülkelerine doğru girişi dünyaya yeni yapıya sokarken Türkiye’de de önemli gelişmeler olur.
Aynı yıllarda Star TV’nin öncülüğünde özel kanallar dönemi başlar. Başlangıçta bu kanallar, illegal kurulur. Yurtdışından uydu vasıtasıyla yayın yaparlar. RTÜK yoktur. Bu TV’lere Türk toplumu şok edici Dating (Saklambaç programı), Tuttu-Frutti gibi programları yayımlama alanı verir.
Bu serbestlik ve denetimsizlik havası da reklamları derinden etkiler. O yıllarda yayımlanan reklamlar akıllara ziyandır denebilir. Gelinen noktada marka danışma şirketleri, cast ajansları, reklam şirketleri akıl almaz büyüklüğe ulaşır.
